當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫(kù)欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 關(guān)于雜志可讀性的針對(duì)性研究 作者：奚斌鋒 日期：2009-1-6 字體：[大] [中] [小]

    研究的關(guān)鍵詞：可讀性。
    借《長(zhǎng)安客》的例子研究一個(gè)共性的問(wèn)題。
    首先拋開(kāi)長(zhǎng)安客，先問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題，你見(jiàn)過(guò)最有可讀性的報(bào)刊雜志那個(gè)？寫(xiě)一個(gè)，最好的一個(gè)。最好有樣刊樣報(bào)。你把它寫(xiě)在紙條上。
    什么叫可讀性？
    指書(shū)報(bào)雜志或文章內(nèi)容吸引人的程度，讀物所具有的閱讀和欣賞的價(jià)值。
    所以我們就會(huì)問(wèn)自己?jiǎn)栴}，
《品位》雜志憑什么吸引人？《品位》雜志的閱讀價(jià)值在什么地方？
    《品位》憑什么吸引人呢？封面、版式、內(nèi)容、資訊、印刷、裝訂文字、編輯、圖片、美術(shù)、定位等等，任何一個(gè)雜志制作的環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)，都是我們表現(xiàn)吸引力的著力點(diǎn)。
    所以，可讀性不是單指文字內(nèi)容，所以編輯不用過(guò)于緊張和不安，它包含讀者在視覺(jué)方面的綜合感受。
    但文字內(nèi)容是雜志可讀性的重要部分。
    所以編輯很敏感。這種敏感正常。也不正常。
    言歸正傳，可讀性是評(píng)價(jià)雜志質(zhì)量最重要的指標(biāo)之一。
    為了避免編輯設(shè)計(jì)鉆入牛角尖，我們先從從大的方面說(shuō)，打開(kāi)大家的視野，再往文字方面細(xì)化。
    首先，一個(gè)決定可讀性的關(guān)鍵因素，雜志的飽滿(mǎn)程度！
    雜志的豐滿(mǎn)程度大抵憑眼力就可以打量出來(lái)的。為什么打眼一看，有些雜志讀者就喜歡，有些就不喜歡（不單是封面的問(wèn)題�。�。這里面其實(shí)含有讀者的心理期望值。在打開(kāi)每本雜志之前，讀者會(huì)進(jìn)行一些心理判斷，這本雜志我值不值得讀！
    影響讀者判斷是否值得的因素包括：雜志的厚度、裝訂的方式、封面等。
    我們注意到這樣一個(gè)有趣的現(xiàn)象：騎馬釘?shù)碾s志給人的往往感覺(jué)物超所值，感覺(jué)輕靈。膠裝的雜志很容易給人厚重大氣的印象，當(dāng)然過(guò)于薄的膠裝雜志可能會(huì)使人感覺(jué)空洞呆板。
    雜志的厚度在這個(gè)問(wèn)題上影響不是很敏感，特別是膠裝、線裝的彩印雜志，很容易和畫(huà)冊(cè)等同起來(lái)。而畫(huà)冊(cè)，一般絕對(duì)稱(chēng)不上豐滿(mǎn)。
    封面導(dǎo)讀越多，好像內(nèi)容要溢出來(lái)一樣，顯得雜志很豐滿(mǎn)，《時(shí)尚》系列雜志這種特色就很明顯。
    比如《周末畫(huà)報(bào)》、《上海生活速遞》，比如《milk》，比如《時(shí)尚》雜志，還有很多。
    其次是雜志給讀者帶來(lái)的距離感。
    影響距離的關(guān)鍵因素包括雜志厚度、和封面等。
    典型的、熟悉的事情給人感覺(jué)很近。這是說(shuō)封面。
    越厚的雜志給人感覺(jué)距離越遠(yuǎn)，給人越有壓力。
    再次，舒適感。
    視覺(jué)的舒適，手感的舒適。
    越舒適的雜志讀者越容易帶走。
    《品位》在機(jī)場(chǎng)貴賓廳有擺放，但我們總是發(fā)現(xiàn)，《品位》被壓到最下面，流失率好像也不是很高。經(jīng)過(guò)仔細(xì)觀察，我們雜志竟然是機(jī)場(chǎng)雜志展架規(guī)格最大的雜志，最厚的讀物。
    通過(guò)以上的交流，大家就可以感覺(jué)到，可讀性并不限于文字。而是一個(gè)和視覺(jué)設(shè)計(jì)密切相關(guān)的系統(tǒng)工程。也包含了產(chǎn)品設(shè)計(jì)等工業(yè)內(nèi)容。
    雜志同樣具有科技含量！
    下來(lái)再說(shuō)可讀性和文字有關(guān)的內(nèi)容：
    首先我們研究一下“財(cái)富”、“財(cái)經(jīng)”、“管理”、“經(jīng)理”四個(gè)詞的區(qū)別。誰(shuí)能把這四個(gè)詞準(zhǔn)確的區(qū)分呢？
    財(cái)富著重于理財(cái)，掙錢(qián)和花錢(qián)的方式；
    財(cái)經(jīng)著重于政策和趨勢(shì)，所謂的宏觀經(jīng)濟(jì)研究；
    管理著重于工具；
    經(jīng)理著重于個(gè)人的提升；
    我們也曾經(jīng)一直在講，《品位》不代表任何產(chǎn)業(yè)，任何行業(yè)，我們把這一點(diǎn)作為和《華訊》最顯著的差別之一，
    為什么我們要這樣講呢？
    我們?cè)诰庉嬤^(guò)程中有沒(méi)有注意到這些問(wèn)題。我們最靠近這四個(gè)詞中的那個(gè)呢？
    那么《品位》的男人財(cái)富雜志定位是否恰當(dāng)呢？
    可讀性和文字內(nèi)容掛鉤還體現(xiàn)在？
    1、版面表現(xiàn)；（越小的地方反而更容易引起注意）
    2、資訊
    3、主題
    這些都是編輯了然于胸的，我們不再細(xì)講了。
    所以終極的問(wèn)題，我們還是要再回答：
    你想不想讓人閱讀你的雜志？
    你想不想讓人帶走雜志？
    所有事情都實(shí)際取決于操作者的意圖，而不是外界的反饋。
    所以說(shuō)，客觀的客戶(hù)反饋并不一定是我們的前進(jìn)的方向。
    像目標(biāo)做的《商業(yè)評(píng)介》，明顯不想讓人帶走，不想讓人細(xì)細(xì)閱讀（但要經(jīng)得起讀）；
    像生活速遞，明顯就是讓人帶走，讓人閱讀。
    這只是兩種操作方式而已，并無(wú)本質(zhì)原則的對(duì)錯(cuò)。
    但通過(guò)實(shí)地的走訪，我發(fā)現(xiàn)生活速遞的人更輕松一點(diǎn)，而目標(biāo)的人著力于要打造屬于自己的東西，更沉重一些。
    所以這又上升到另外一個(gè)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。
    簡(jiǎn)單好？還是復(fù)雜好？
    昨天和一個(gè)年輕有成的老板聊，他問(wèn)我：“你能讓讀者看到他心中的彼岸嗎？”
    那么，《品位》讀者心中的彼岸在哪里？


上個(gè)世紀(jì)七十年代中葉生人。97年工科畢業(yè)，一個(gè)半學(xué)位，MBA在讀。99年跳出國(guó)企，邁入廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)。02年主創(chuàng)了一本DM雜志，酸甜苦辣，非常帶勁。04年這山看著哪山高轉(zhuǎn)戰(zhàn)華商報(bào)旗下的DM。次年費(fèi)心思量選擇了校園渠道，合作開(kāi)發(fā)。06年自己?jiǎn)胃�，繼續(xù)校園渠道的營(yíng)銷(xiāo)策劃傳播。現(xiàn)回到02年主創(chuàng)的《品位》旗下，打造創(chuàng)新盈利模式“品位俱樂(lè)部”。這些年個(gè)人團(tuán)結(jié)了一批優(yōu)秀的平臺(tái)資源，專(zhuān)注于細(xì)分人群互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，希望能有所貢獻(xiàn)。